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用支点策略思维撬动市场

时间:2018-05-14 来源:荷花木兰网
 

绝大多数企业家说起产品来都是信心满满,但是一让他把产品往货架上一摆,情况骤变,就是卖不动。原因很简单,就是没闹清楚企业之间到底在竞争什么,现阶段的市场竞争绝对不是计划经济时代的产品之争,而是影响力之争。

多数老板愿意一头扎进产品,研究创新,研究改革,这绝大多数都是一头热,既耽误时间又耽误市场机会,支点策划的核心快思维是先从影响力入手,找到市场痛点,整合资源,最后才是做市场链接和呈现,实现企业的经营远景。

再做一个形象的比喻来说明产品和影响力之间的关系,产品好比数字0,影响力才是前边的1,没有前边的1,你有多少产品都是0,永远实现不了百位千位的升级,只能是一堆零。

那些年,被自身影响力干死的好产品

霸王凉茶:

霸王凉茶的第一仗不是在与加多宝、王老吉等凉茶竞品做市场竞争,而是在于消费者对霸王到底是凉茶还是洗发水的认知竞争,其中的失败也是在此,霸王可以说根本没有走进市场的真正战场就已经溃败了。

要说产品,霸王凉茶也很有故事,根据《罗定史志》记载以及罗定市地方志办公室对罗定当地历史文献和对陈氏家族族谱的考证,霸王国际集团创始人陈启源是陈朝开国皇帝陈武帝霸先的后人,其家族祖辈历代行医者众,他们谙熟各种中草药知识,癫痫病吃什么好对中草药的治病和养生有着独到的见解,其族人的中医药术名闻四方,陈氏家族被誉为“中药世家”。

要说产品的推广力度,更堪称土豪,启用代言人功夫巨星甄子丹,央视及各地方卫视广宣费用过亿,但这又能如何,市场就是不买账,消费者就是不喝。即便无论从哪一个角度,哪一个从层面我们都有理由相信,霸王凉茶可以和加多宝、王老吉媲美,但那又能如何?

霸王自身的影响力太强悍了,在功能洗发水防脱方面消费者认知太深,以至于消费者潜意识里不接受霸王还是一个喝的饮料,所以霸王败北,其实是被自己的影响力干死的。霸王企业影响力的错位竞争,致使本来很有前景的产品死于市场。假如霸王凉茶没有叫霸王,今天的凉茶市场格局会是怎样,值得所有企业家憧憬!

红塔木门:

红塔集团,中国最具实力的大型国企之一。2010年品牌资产评估650亿。1997年强势进军木业领域。

红塔地板采用云南特有的思茅松作基材,其稳定性是传统基材的8―10倍,彻底解决了强化地板易起翘,起拱的问题。红塔木门是中国木门行业标准起草单位,连续六年被评为全国十强木门,拥有多项技术专利。

红塔系列产品我们绝对相信其真材实料,工艺更是没得说。红塔集团拆巨资在东北购买大片森林作为原材基地,真正的国产好木癫痫病人吃什么药门,和现有的所有竞品木门直接比较,我敢说绝对错不了,但那又能如何?

推向市场,消费者还是很难买账,为什么?因为他在为难消费者,红塔的影响力在于烟草,红塔的影响力价值也在于烟草,红塔的品牌资产评估650亿元,也在于烟草,强加于木门和地产,对于消费者来说都是负资产,没有任何意义。定位大师特劳特一直在宣讲,消费者对于品牌的影响力根深蒂固,只要进入心智阶梯,很难改变,任何尝试强硬改变的都要付出惨重的代价。如果红塔进入木门产业没有取巧心态,凭借红塔集团整合资源的能力和团队资源,另立品牌当今门业市场格局又会如何,值得各位企业家深思!

善用影响力

定位理论中提到事实并不等于认知,存在于消费者心智中的对事物的认知规律很难改变,企业需要提供质量合格的产品,但优质的产品并不能决定市场的认可及企业的成功。

要用支点策略的思维,善用消费者心中的影响力来撬动市场,撬动资源产生品牌化的连锁反应,让企业走上快车道。单单抢到产品的质量工艺以及各种参数,那个竞争只能在实验室里、在老板的家里进行,不能善用原有消费者的影响力认知,很多会徒劳有些时候更会适得其反。

对市场、消费者而言,找到一个品牌值得信任的支点往往决定了人们对它的看法,从哪来,到哪去,直接告诉我们出生地便成哪家癫痫医院好了信任支点建立的重要手段。一个做电子产品的企业,老实巴交地告诉消费者“我从草原来”,消费者还没开始用就已经开启怀疑模式了;一个卖羊肉的,特地告诉消费者“我从深圳来”,消费者还没开始吃就已经胃口全无了。出生地的作用,可见一斑。

想做大品牌,借势出生地背书,以出生地为支点虚拟大牌以达成信任。

全中国最好的白酒是茅台,茅台镇是全中国最好白酒的源产地。这是酒业的势能所在,所以大量“茅台镇酒”出现在我们的视线;世界上最好的红酒产自法国,于是大把法国红酒出现在我们的视线;中国最好的枸杞产自宁夏,所以宁夏红枸杞酒名噪一时;全世界最时尚的地方是法国巴黎、意大利米兰,于是各种服装品牌纷纷出自巴黎、米兰设计师之手,抑或干脆为自己贴上了法国、意大利品牌的标签。这所有现象出现的原因,都是支点策略,企业可以通过借出生地为支点实现虚拟认知,以至于达成广泛信任。

说起马克华菲,不少人会想到意大利名牌,会想到首席设计师张肇达。可是,有多少人知道,马克华菲是血统纯正的福建品牌,是七匹狼旗下的全资子公司。而马克华菲的意大利品牌认知,也恰恰是七匹狼借势于出生地的结果。为了马克华菲的成功,这个团队可谓煞费苦心,很长一段时间内,马克华菲最重要的任务是贴牌出口,为品牌的回归蓄势,直到2006年,才最终以意大利品牌的身份成功地癫痫病是遗传吗“出口转内销”。此外,马克华菲同时借势设计圈名人张肇达,并通过其在一系列发布会中的亮相进一步提升品牌形象。

对于马克华菲事件,许多不明真相的围观群众纷纷表示愤慨,但就一个营销人的角度而言,这样的方式是市场普遍存在的不得不为。很多行业,在消费者心智中都存在着地域性的天然优势或劣势。同样的一件衣服,当消费者知道它是福建品牌时,便先入为主地自发降低了其设计、产品价值;而当消费者深信它是意大利品牌时,也同样是先入为主地认为它是时尚的、制作精良的、优雅的。在这样的局面下,改变出生虚拟形象撬动认知,以迅速达成品牌的成长、获得消费者的信任。

我所参与的内蒙古威尔浪品牌策划亦是如此。身在内蒙古,无论企业产品多么时尚、做工多么精良都于事无补,消费者根本不买账。经过一系列的调研、论证,我们将“借势香港”作为威尔浪的突破口,从品牌的产品设计到CIS体系、包括门店都进行了规范化的革新,从各个细节标明其香港身份、通过各种渠道传播其香港身份。整套策划实施后,威尔浪的业绩获得了大幅度的提升,而其产品也获得了多数消费者的认可,威尔浪“香港专业裤装品牌”的认知也得以建立。

其实很多时候,并不是你的产品不够好、款式不够潮,消费者、市场并不是不愿接受你的产品,他们不愿接受的,不过是你所在的地域。

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